品牌和途径距离巨大，范现国称今麦郎欲跟农民山泉掰手腕

liukang20243个月前 (05-19)网友吃瓜1135

6月14日，今麦郎董事长对外界表明，今麦郎三款饮用水产品期望卖出300亿，最有时机成为在中国商场与农民山泉掰手腕的对手。

现在，今麦郎具有三款饮用水，掩盖1元、2元、3元的价格带。其间2元产品是凉白开，2020年的出售额在20亿元左右。3元产品今矿矿泉水2023年才上市。

在业界人士看来，在2元水商场，今麦郎与农民山泉在品牌和途径等方面距离巨大，没有推翻的或许。在3元水商场，今麦郎跟百岁山一比照，今矿不管品牌仍是产品都没有顾客值得称道的优势。

欲与农民山泉试比高

范现国表明，业界都以为饮用水商场竞赛剧烈，但今麦郎最有时机成为在中国商场与农民山泉掰手腕的对手，未来将成为第二个农民山泉。

现在今麦郎有三款饮用水：蓝标、凉白开和今矿。其间蓝标定位1元水，凉白开定位2元水，今矿定位3元的矿泉水。

范现国对三款水剖析称：蓝标是国民的口粮水，2023年出售量超越120亿瓶。这款水是本钱抢先战略，它采用了德国科朗斯现在全世界最高速的灌装线，每小时91000瓶。凉白开开创了一个熟水的品类。今矿是含有高偏硅酸的矿泉水。

关于今麦郎的布局，有人提出疑问：2块钱饮用水价格带还有怡宝，3块钱百岁山现已打下一片江山，1块钱饮用水商场还有康师傅、可口可乐冰露，为什么要去选最难最卷的饮用水赛道？

范现国说：“在饮料消费中，消费越晋级，白领越喜爱喝没有滋味的产品，所以饮用水商场会越来越大。未来中国的饮用水消费会到达3千亿元，我期望这3支水占中国商场的1/10。”

对标农民山泉，范现国有自己的逻辑：牛鼻子理论。他以为，要从对标企业强势中找到缺点。

“真实的立异一定要捉住牛鼻子。牛进犯猎物的时分，牛最健壮的是牛头，可是牛鼻子就在牛头上。这便是说在职业傍边没有任何一家企业强壮到不能够被应战，也没有任何一家微小的企业不能够去竞赛，要害要捉住牛鼻子。”

范现国以为可口可乐、百事可乐的“牛鼻子”在于“经典”，但经典的下风便是不年青。而且，可口可乐不能说自己是重生品牌，不能不说自己是百年品牌。

“一定在对手的强势傍边找他的下风，而不是独自地找一个缺乏，由于独自的缺乏对手能够补上，强势傍边的下风是天然的不行撼动的资源。”范现国说。

关于范现国的逻辑，中国食品工业剖析师朱丹蓬以为，今麦郎的商业逻辑是不对的，可口可乐的经典产品是有着百年的沉积，但可口可乐并没有抛弃迭代，而且新品迭代的速度很快许多，调性仍然表现出了年青和奋发向上。范现国的说法只是在方便面事务难有曩昔三年的大卖状况呈现，而且今麦郎在追求IPO的阶段提振团队、提振途径的说法罢了。

距离巨大

关于今麦郎饮用水对标农民山泉，朱丹蓬还说：“他根本就没这个实力。”

里斯战略定位咨询总监罗贤亮则以为，今麦郎跟农民山泉直接竞赛的是2元水，在2元水商场，由于品牌和途径等距离悬殊，农民山泉领导地位安定，今麦郎凉白开靠“熟水”打的是侧翼战，只能分噬农民山泉的部分比例，没有推翻的或许。在3元水商场，领导者是百岁山，农民山泉在3元水是没有安身的根基的，所以在3元水商场，今麦郎的今矿不应该找农民山泉掰手腕，应该找百岁山，但跟百岁山比照，今矿不管是品牌仍是产品都没有顾客值得称道的优势。

先看看农民山泉的包装饮用水实力：

农民山泉2022年总收入约为332.39亿元，同比增加11.9%；赢利为84.95亿元，同比增加18.6%。

其间农民山泉的包装饮用水产品事务的营收为182.63亿元，营收占比为54.9%，仍然是农民山泉营收的最大支撑力气。2022年包装饮用水营收同比增加7.1%，而2021年的同比增速为22.1%，增速显着下降。

今麦郎的就相形见绌了。

范现国称，2023年，今麦郎1元水蓝标能够做到5亿包，120亿瓶。若彻底出售，以此核算出售额是120亿元，但业界人士表明，1元价格带饮用水实践的出厂价只要终端价的30%-40%左右，也便是只要40亿元左右。

2020年，成都糖酒会期间，今麦郎方面称凉白开年收入规划在20亿左右。2022年有媒体报道称凉白开在30亿元规划。

今矿才上市几个月，暂不计入。这也就意味着今麦郎饮用水彻底出售一空的状况下，出售额最多只要70亿元。缺乏农民山泉饮用水的一半。

在途径端，到2020年5月31日，农民山泉经过4454名经销商掩盖了全国243万个以上的终端零售网点。

在加华本钱出资今麦郎时，加华本钱开创合伙人宋向前曾泄漏，加华本钱看好今麦郎强壮的民生利他的基础设施建造才能。今麦郎已在全国范围完成了食品饮料产能布局，具有超越230万个终端网点的深度分销网络。

农民山泉网点数比今麦郎多十余万，但需求留意的是，这十余万的距离是最难布局的那部分，投入甚至会超越此前数十万点位的投入。而且，农民山泉的布局仅为饮品，当今麦郎的布局包含面品和饮品两个品类。

如此大的悬殊，今麦郎能和农民山泉掰手腕吗？

范现国答复另一个问题时说的话好像也能够答复这个问题。范现国在答复为何未能布局植物酸奶时说：“做产品的人，做商场的人，唯一不变的便是变，今麦郎纯净水现在变为了蓝标，凉白开曩昔是方瓶，现在变为了圆瓶，所以在战略的挑选上，咱们做一个产品都是在试错的进程。当你试错本钱很高的时分，我以为你正确的战略应该回到原点，从头动身。”

今麦郎做矿泉水布局三个价格带，是不是也是在试错呢？

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